Halloween, a giochi fatti, i numeri del fenomeno

Quella del 31 ottobre è sempre una festa molto particolare, e risale ormai a molto tempo fa. Ma da dove arriva? E come viene interpretata in Italia? E, inoltre, che mercato muove?

“Dolcetto o scherzetto?”: anche se è una frase che abbiamo imparato dai film americani, ormai non c’è Halloween che si rispetti senza questa domanda da brividi che spunti qua e là, già dagli inizi di ottobre. Nonostante le opinioni contrarie dei più conservatori, che sottolineano come questa festività non faccia parte della nostra cultura (viste le sue origini pagane), la notte delle streghe è ben piazzata ormai sul nostro calendario, e associata a quella della ricorrenza di Ognissanti.

Anche il periodo in cui si inserisce è favorevole: le vacanze estive sono ormai un lontano ricordo, la routine quotidiana è nel pieno del suo vigore, e si inizia a sentire il desiderio di evadere un po’. Troppo presto (ma non così tanto poi!) per prepararsi alle festività natalizie, Halloween sembra proprio modellata non solo per i bambini, ma anche per gli adulti.

A voler essere più precisi, questa festa sembra proprio mirata a far felici gli adulti se si pensa che - in condizioni normali, a differenza di quanto è successo quest’anno - le aziende coinvolte sono più di 330.000 in Italia: un bel numero, che si concentra soprattutto tra Lombardia, Lazio e Piemonte. Il giro d’affari si aggira sui 250 milioni di Euro, una cifra che non ha niente a che vedere con quella relativa ad altre festività che appartengono più alla nostra tradizione, ma che arriva sempre ben gradita per iniettare un po’ di ossigeno all’economia italiana.

La notte delle streghe, tra consumismo e tradizione

Molte delle tradizioni di Halloween sono sconosciute nell’origine, e anche la festa stessa rimane oscura a molti di noi: ci limitiamo al fatto che sia una festa “importata”, e che abbia in qualche modo a che fare con spiriti e streghe.

Molte aziende agricole italiane già da settembre vedono aumentare l’export di zucche: la terrificante zucca intagliata dal sorriso arcigno, al cui interno viene spesso inserita una candela, è uno dei simboli più noti della notte di Halloween. Proprio quella della zucca ha origini miste ovvero: unisce l’usanza celtica di svuotare le verdure per tenere lontani gli spiriti malefici, alla scelta degli irlandesi, che rivisitarono questa tradizione selezionando la zucca come simbolo della notte del 31 ottobre.

Anche “dolcetto o scherzetto” ha il suo simbolismo: riprende infatti la tradizione dei Celti di offrire cibo ai defunti. Coloro che vagano la notte di Halloween sono solo delle anime irrequiete che cercano conforto. Lo zampino del consumismo ha fatto il resto: l’industria dolciaria di tutto il mondo, ma quella americana in primis, ha l’acquolina in bocca (nel senso letterale dell’espressione!) quando si avvicina il periodo di dolci e caramelle. Oltre 14 milioni di chili di dolcetti venduti in tutto il mondo per Halloween sono una leccornia a cui difficilmente si dice no, viste le numerose offerte che anche quest’anno, nonostante i tempi incerti, abbiamo potuto trovare nei vari volantini online per l’occasione, come sul catalogo Tiger 2020, che dedicava un’ampia sezione proprio a questo evento.

Anche se ultimamente la proposta di dolci si è adeguata alle esigenze più salutistiche dei consumatori introducendo varianti con meno zuccheri e meno grassi, è inutile dire che quando si tratta di festeggiare, diete e buoni propositi fanno fatica a farsi spazio tra gli scaffali dei supermercati e dei negozi di dolciumi. Già dalla fine di agosto infatti la fantasia di aziende alimentari e dei pasticcieri inizia a sbizzarrirsi, proponendo caramelle, cioccolatini, tortine e barrette ispirati al pauroso mondo dei morti e degli spiriti.

Una differenza marcata

Abbiamo già accennato al giro d’affari che in linea generale questa festa è in grado di muovere. Ma ora, a giochi fatti per quanto riguarda il 2020, qual è stato l’indotto creato? Ebbene, sappiamo che mediamente il volume di spesa per questa festa è di circa 275 milioni di euro e che nel 2019 la spesa pro capite è andata persino aumentando rispetto agli anni precedenti, confermando una tendenza maggiore alla ricerca dello svago, soprattutto da parte degli adulti. In indotto che aveva dunque reso felici molti commercianti e attività economiche di diverso tipo, come locali e discoteche. 

Naturalmente, come molti si aspettavano per ovvi motivi, il confronto con l’anno in corso appare piuttosto impietoso. Il Covid ha scompaginato molti piani durante questo 2020, e tra questi senz’altro un evento come quello di Halloween che ha sempre mosso un gran volume di persone. In termini numerici quest’anno la spesa generale è stata addirittura inferiore ai 60 milioni, meno di un quinto rispetto al 2019, segno del fatto che gli italiani non hanno rinunciato a concedersi un momento di svago, ma l’hanno fatto ben protetti nelle loro abitazioni, comprimento quindi inevitabilmente il giro d’affari. 

In conclusione: una festa e il suo mercato, in vista dell’anno prossimo

Un mercato, quello di dolci e caramelle legati alla festività di Halloween, che vale all’incirca 1,5 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti. La possibilità di acquistare dei prodotti particolarmente originali, sempre a tema spiritelli e fantasmini, viene incrementata da Amazon, che anche in questa occasione sfodera le sue abilità di marketing: come rinunciare a una confezione da 400 pezzi unici di caramelle fosforescenti a forma di scheletro, dopotutto? Ogni festeggiamento su larga scala è quindi rimandato al 2021, quando con tutta probabilità le sorti dell’umanità si saranno un poco risollevate. Sarà anche una buona occasione per testare le nostre capacità di riciclo, dato che sarà piuttosto comodo e utile riciclare le decorazioni e gli altri ammenicoli poco sfruttati quest’anno.